Химич Роман (totaltelecom) wrote,
Химич Роман
totaltelecom

Последний тариф украинского Билайн. Часть 2

Вкратце изложив некоторые обстоятельства вопроса, перейдём к анализу произошедшего. Основной вывод: менеджмент украинского Билайн вынужден прибегнуть к практике откровенного демпинга. Практике, которую нещадно критковал все предыдущие годы. И которая едва ли принесёт особый успех.

Прежде всего, рассмотрим аргументы представителей компании. Среди того, что было мною услышано, выделю свледующие моменты:

1. Описывая рыночную ситуацию, представители УРС обратили внимание собравшихся на том, что «в последнее время как минимум два участника рынка акцентируют свои маркетинговые усилия на бесплатных разговорах внутри сети». Очевидно, речь идёт о МТС и Астелите. Также они признали, что внутрисетевой (то есть между абонентами Билайн) трафик не представляет особого интереса для наиболее привлекательных многоговорящих абонентов. Не удивительно. "Тяжёлые" абоненты помногу разговаривают с абонентами других операторов. И хотят разговаривать ещё больше и дешевле.

2. Разрабатывая новый тариф, компания нацелилась именно на этот сегмент высокодоходных абонентов. Причём не только своих, но и чужих. В качестве целевой аудитории избраны абоненты с ARPU от 30 долларов и выше.

3. По словам директора по маркетингу А.Володькина, компания предполагает, что пользователи «Максимального» будут расходовать свои средства примерно в такой пропорции: 30 у.е. на исходящие звонки; около 5 у.е. на "дополнительные услуги с высокой маржинальностью"; ещё порядка 10 у.е. компания получит в виде оплаты взаимоподключений за входящие звонки из сетей других операторов. Среди прочего в компании верят в то, что абоненты тарифа будут достаточно активно использовать доп. услуги и совершать звонки в Россию.

4. В компании уверены в том, что предельно возможные (1000 минут в день) объёмы в реальности не будут востребованы абонентами. Говоря о целевых показателях APPM, Володькин счёл возможным делить вышеупомянутые 45-50 у.е. на примерно 1000 минут в месяц.

5. Тариф «Максимальный» должен обеспечить маржу (в абсолютных цифрах) такую же, как и обслуживание абонентов с «обычным» ARPU (т.е. 5-7 у.е.). При намного более высоком показателе ARPU относительные показатели рентабельности обозначены представителями компании как «низкие, но не отрицательные».

6. В компании признают, что рискуют, выводя такой тариф. Основным риском в компании называют превышение ёмкости сети за счёт резкого увеличения голосового трафика. В компании также признают риск убыточности операций с данным тарифом и категорически верят в значительный рост дохода от них.

7. Тираж стартовых пакетов ограничен количеством 300 тысяч единиц. По мнению Володькина, такое количество разойдётся за два месяца.

8. В компании готовы при необходимости в ручном режиме отключать абонентов, которые продемонстрируют значительный дисбаланс входящего и исходящего трафика.

9. В УРС верят в то, что основную часть подключений по данному тарифу обеспечит переток абонентов от других операторов. Компания рассчитывает получать до 10 млн. у.е. дохода ежемесячно.

10. Свои рассуждения в компании основывают на изучении статистики существующей абонентской базы. На критические замечания были озвучены «домашние заготовки», игнорирующие существо заданных вопросов. В частности, представители компании отказываются признавать риск резкого снижения APPM.

Возьму на себя смелость сделать и обнародовать следующие умозаключения:

1. Руководство УРС находится в критической ситуации, которая толкает его на рискованные шаги. Представив рынку тариф, предполагающий баснословное количество затратного (в силу значительных ставок интерконнекта) межсетевого трафика, компания явила пример безудержного демпинга. Неслыханного доселе на рынке. Это не бесплатный трафик внутри сети. И даже не доплата 2-3 центов за каждую минуту исходящего трафика.

2. Скорее всего, целью данной акции является увеличение дохода от продаж любой ценой. Ценой отрицательной рентабельности в первую очередь. Возможной причиной является ухудшение финансовых показателей компании в 4Q07–1Q08 и связанный с этим риск оргвыводов со стороны Вымпелком.

3. Замысел маркетологов УРС базируется на ряде неочевидных рискованных предположений:

a. Основу пользователей «Максимального» составят новые абоненты, перешедшие от других операторов.

b. Они будут использовать SIM-карту УРС как основной номер

c. Соответственно, будут не только совершать много исходящих звонков, но и получать их в количестве достаточном, чтобы обеспечить хотя бы примерный паритет расходов на интерконнект.

d. Не будет существенных злоупотреблений с использованием данного тарифа.

4. Основным конкурентом в УРС видят МТС и Астелит.

5. Приняв решение о выводе подобного тарифа, менеджмент компании очутился в зоне повышенного риска и значительного психологического дискомфорта. Возможно, действительно имеет место своего рода жест отчаяния. В случае неудачи компания потеряет волю к победе, как это одно время имело место с УМС.

Приведу ещё ряд значимых наблюдений, которые не вошли в первую часть отчёта.

1. Основной спикер – директор по маркетингу Антон Володькин, - выглядел как человек то ли несколько прихворавший, то ли неуверенный в том, что он говорит и делает. Его выступление, включая невербальные сигналы, презентацию и ответы на вопросы оставили впечатление того, что в компании имеют место разногласия относительно целесообразности подобного ценового предложения.

2. Риторика представителей компании по поводу рыночной ситуации – «наше предложение остановить демпинг не было поддержано», «ситуация в Украине остаётся крайне напряжённой» и т.п., - произвела впечатление того, что в компании своё положение оценивают как критическое.

3. В ходе мероприятия был заметен скепсис со стороны журналистов. С их стороны имели место шутки в духе того, что это «последний тариф компании», что таким образом её менеджмент решил «красиво уйти» и т.п. Ответы представителей компании на заданные вопросы не удовлетворил журналистов, специализирующихся на телеком-рынке.

Остальные пункты программы мероприятия - презентация планов компании по работе на корпоративном рынке и турнир в гольф, - уже ничего не могли изменить в настроении приглашённых. Перед пресс-службой компании стояла непростая задача. Едва ли стоит винить её сотрудников в том, что они не волшебники.
Tags: pr, Билайн, УРС, кризис, рыночная среда
Subscribe
  • Post a new comment

    Error

    Anonymous comments are disabled in this journal

    default userpic

    Your reply will be screened

    Your IP address will be recorded 

  • 0 comments